Wall Street comprou o troféu da IP, mas demitiu o time que o conquistou.

Já passei 30 anos em entretenimento — games, cinema, streaming, livros, música, anime, tudo — e, como todo mundo, venho assistindo a todas essas demissões horríveis e aquisições e consolidações desastrosas. Alunos me pedem opinião sobre isso com frequência, mas eu nunca tinha parado para organizar meus pensamentos. As demissões recentes na Epic Games e o post recente do Amir Satvat sobre o custo humano realmente me abalaram. Então deixa eu dizer sem rodeios: as pessoas que construíram as coisas que você ama estão sendo sistematicamente removidas dos negócios que agora detêm essas coisas. E os negócios que fazem isso genuinamente não entendem o que estão perdendo.

Quando investidores e analistas falam do valor de uma IP, eles estão falando de reconhecimento de marca. O logo. O personagem. O título que faz os olhos do consumidor brilharem de familiaridade instantânea. E olha, isso tem valor real, não estou disputando. Você pode construir campanhas em cima, dar sinal verde a sequências, e cobrar preço premium. Tudo verdade.

Mas o reconhecimento não é o ativo. O fandom que construiu o reconhecimento é.

O Reconhecimento Não É o Ativo

Há uma diferença fundamental entre uma audiência que sabe o que algo é e um fandom que genuinamente sofreria se aquilo desaparecesse. Um deles é uma métrica. O outro é um ecossistema vivo construído ao longo de anos — às vezes décadas — por pessoas que prestavam muita atenção em outras pessoas. Que escutavam. Que criavam espaços para comunidades se reunirem, facilitavam trocas entre fãs que a marca não roteirizava e não conseguia controlar, e apareciam quando a relação precisava de cuidado. O reconhecimento de marca é só a superfície visível de todo esse trabalho invisível. É a cicatriz de milhares de pequenas decisões tomadas por humanos que entendiam a audiência porque estavam numa relação de verdade com ela.

Quando uma holding adquire uma IP e imediatamente pergunta como extrair mais valor mais rápido, ela está — sem perceber direito — tratando a cicatriz como se fosse a ferida. O reconhecimento como se fosse a relação. E aí o manual se escreve sozinho: reduzir o quadro, consolidar, trocar times de comunidade por calendários de conteúdo automatizados, otimizar a produção. Parar de escutar porque escutar não aparece num relatório trimestral. Parar de criar novos espaços porque novos espaços são um centro de custo. E dispensar as pessoas que construíram o ecossistema original, porque essas pessoas são caras e a planilha não tem uma coluna para "um nome ou rosto reconhecível que representa a memória institucional de por que alguém se importa com isso".

A escala do que está acontecendo é difícil de exagerar. Em 2023, mais de 10.000 pessoas foram demitidas só na indústria de games. 2024 foi pior — pelo menos 15.048 pessoas perderam o emprego. Uma pesquisa da GDC apontou que um terço dos trabalhadores da indústria de games nos EUA foi demitido nos últimos dois anos. Mas os números são a parte fácil de reportar. O que eles não capturam é quem especificamente está saindo — e o que sai pela porta junto.

As Pessoas Invisíveis

Não são as pessoas que faziam as planilhas parecerem boas. São os community managers que passaram anos aprendendo a linguagem específica, os rituais e os registros emocionais de um fandom particular. Os narrative designers que entendiam por que um personagem significava algo além da sua função numa história. Os brand storytellers que conseguiam ler a temperatura de uma comunidade antes de ela virar uma crise. Os desenvolvedores imersos na relação entre uma franquia e seus jogadores por tempo suficiente para carregar um conhecimento institucional que não dá para documentar — só acumular através do tempo e do engajamento genuíno. E aqui está a ironia cruel: essas também são as pessoas que historicamente têm mais dificuldade de serem promovidas, porque o valor delas é quase impossível de reduzir a um número. Você não consegue colocar um valor em dólar em "evitou que uma comunidade ficasse tóxica antes de virar público" ou "manteve uma base de fãs emocionalmente investida durante um intervalo de dois anos entre lançamentos". A contribuição é real — às vezes é a diferença entre uma franquia que sobrevive a um tropeço e uma que não sobrevive — mas não aparece de forma limpa numa avaliação de desempenho. Então, nas boas épocas, elas são subaproveitadas, preteridas por gente cujas vitórias são mais fáceis de medir. E nas más épocas, quando alguém precisa justificar cada cabeça para um conselho, são as primeiras a serem cortadas. A mesma invisibilidade que limitou suas carreiras também as tornou descartáveis. A PC Gamer descreveu o que há dentro de cada estatística como dezenas de apocalipses íntimos em miniatura — o sustento de alguém, talvez o emprego dos sonhos ou a primeira chance nessa indústria competitiva, espatifado contra a parede. É exatamente isso.

O Manual da Extração

A Warner Bros. Discovery é o estudo de caso do qual ninguém deveria conseguir desviar o olhar. Depois da fusão de 2022, a nova liderança chegou com um mandato de extrair valor de uma das bibliotecas de IP mais culturalmente significativas já reunidas — DC, HBO, Looney Tunes, Warner Bros. Pictures, CNN — enquanto pagava a dívida que o negócio criou. Lembre-se: estamos falando de uma das maiores coleções de valor sentimental já reunidas pela humanidade, de Casablanca a O Exorcista, do Pernalonga ao Batman, ao longo do trabalho de mais de 100 anos. O que se seguiu foi a demonstração mais escancarada da lógica de extração aplicada a ativos emocionais que eu já vi na minha carreira. As baixas contábeis de conteúdo da fusão chegaram a algo entre $2,8 e $3,5 bilhões, e isso não era trabalho fracassado sendo cortado. Era trabalho finalizado, deletado sem dó por razões contábeis. Coyote vs. Acme era um filme completo com notas de teste 14 pontos acima da média do segmento familiar, engavetado por uma baixa de $30 milhões em vez de ser lançado. Batgirl. Westworld — uma série com uma audiência genuinamente apaixonada — foi retirada inteiramente da plataforma e tornada inacessível para as pessoas que tinham construído uma relação com ela. No 2º trimestre de 2024, a WBD reportou uma baixa de $9,1 bilhões nas suas redes de TV, disparada pelo valor contábil desses ativos estar acima do valor real de mercado — que é o jeito do sistema financeiro de admitir que a estratégia de extração destruiu mais valor do que criou. A ação caiu cerca de 70% desde a fusão de abril de 2022, com mais de $41 bilhões em dívida bruta ainda nos livros.

E a resposta que está sendo perseguida agora é mais do mesmo, só que maior. Em fevereiro de 2026, a Paramount Skydance fechou uma aquisição de $111 bilhões da WBD, com o CEO David Ellison prometendo extrair $6 bilhões por ano em "sinergias de custo". Ninguém está escondendo o jogo aqui. Analistas da indústria estimam de 8.000 a 10.000 cortes diretos de empregos — cerca do dobro do padrão da fusão Disney-Fox. Funcionários da WBD disseram à CNBC que estavam apavorados. Um executivo de longa data resumiu: "É justo dizer que as pessoas estão desanimadas." As pessoas descritas como "operações duplicadas" são as que mantêm a relação entre essas marcas e as audiências que cresceram amando-as. Isso não é custo operacional. É a única razão pela qual qualquer um desses ativos vale alguma coisa.

E a WBD é só a versão mais barulhenta de uma história que vem se desenrolando em silêncio há duas décadas. A BioWare ainda existe. A Criterion também. A id Software e a Maxis também. As placas ainda estão nas portas. Mas pergunte a qualquer fã o que aconteceu com esses estúdios — não os jogos, os estúdios — e ele vai te dizer exatamente quando a cultura foi embora e quem foi embora com ela. A IP persiste. A relação não. As audiências sentem essa diferença mesmo quando não conseguem nomeá-la. Ela aparece como uma decepção que vai se instalando aos poucos: aquilo que elas amavam não é mais bem aquilo que elas amavam.

A Sequência do Fortnite

A admissão mais honesta que eu vi de onde tudo isso leva veio do Tim Sweeney, CEO da Epic Games, no memorando que ele enviou nesta semana anunciando a demissão de mais de 1.000 funcionários — a segunda grande rodada de cortes da Epic em três anos. Sweeney foi claro: as demissões não têm relação com IA. O verdadeiro culpado eram os games competindo por tempo contra outras formas de entretenimento cada vez mais envolventes. E aí ele escreveu algo que deveria fazer todo mundo nessa indústria parar e pensar: apesar de o Fortnite continuar um dos jogos mais bem-sucedidos do mundo, a Epic tinha dificuldade de entregar a magia consistente do Fortnite a cada temporada.

Aqui está o que vale a pena ponderar. A primeira rodada de cortes da Epic, lá em setembro de 2023, mirou pessoas fora do desenvolvimento central — na prática, community managers, times de eventos ao vivo, equipe de engajamento. As pessoas cujo trabalho inteiro era garantir que cada temporada de fato conectasse com a audiência. Sweeney diz que o declínio de engajamento do Fortnite começou em 2025 — cerca de 18 meses depois daqueles cortes. Ninguém consegue traçar uma linha reta entre os dois. Mas a sequência é exatamente o que você esperaria se remover as pessoas que mantinham a relação emocional fosse degradando aos poucos a capacidade de entregar magia consistente. A audiência nunca recebeu um memorando dizendo que aquelas pessoas tinham ido embora. Ela só começou a notar, temporada após temporada, que algo parecia ligeiramente fora do lugar. E num mundo com alternativas infinitas, ligeiramente fora do lugar já basta.

O Fortnite tem 650 milhões de jogadores registrados. O alcance nunca foi o problema. O problema é que, num cenário inundado de conteúdo — conteúdo que a própria indústria produziu, financiada por investidores que queriam máquinas de produção em vez de arquitetos de comunidade —, uma temporada inconsistente manda a sua audiência para outro lugar, e trazê-la de volta é quase impossível. Não porque ela parou de se importar. Porque ela literalmente não consegue te ouvir chamando por cima de tudo o que está competindo pelas mesmas horas.

Você Não Pode Acelerar um Relacionamento

E aqui está a parte que não se fala o suficiente: mesmo que você quisesse consertar, você não consegue consertar rápido. Uma pesquisa de Phillippa Lally, da UCL, descobriu que leva em média 66 dias de repetição consistente para um novo comportamento se tornar automático — e isso para algo simples, como beber um copo d'água. A faixa completa no estudo foi de 18 a 254 dias, dependendo da complexidade. Um fandom não é um hábito. É uma pilha de hábitos — dar uma passada na comunidade, acompanhar uma temporada, recomendar algo a um amigo, sentir que uma marca de fato sabe quem você é. Cada um deles tem que ser construído ao longo de meses de experiência consistente e positiva. Você não consegue comprar um atalho para essa linha do tempo. Você não consegue automatizá-la. E quando você a interrompe — temporada ruim, promessa quebrada, time de comunidade reestruturado para fora da existência —, o hábito não pausa. Ele começa a se dissolver, enquanto cada concorrente do mercado está ativamente trabalhando para construir a própria versão dele na mesma janela. A audiência não fica esperando. Ela só arruma outra coisa para virar hábito.

O que mais me preocupa — e digo isso como alguém que esteve por dentro de muitos desses ecossistemas — é o que acontece com a expertise ao longo do tempo. As pessoas que estão sendo dispensadas agora não estão só perdendo empregos. A indústria está perdendo o conhecimento acumulado de como de fato fazer esse trabalho. Como escutar um fandom em escala. Como construir uma comunidade que desenvolve a própria gravidade. Como manter uma relação emocional viva ao longo de ciclos de produto e mudanças culturais. Esse conhecimento não se regenera rápido. Estudantes tentando entrar na área já estão presos num ciclo em que os empregadores querem candidatos experientes, mas as oportunidades de construir essa experiência estão desaparecendo. O mercado está comendo a própria semente.

A Primeira Fatura

Toda vez que você ativa um fandom sem alimentá-lo, você saca de um saldo que não está sendo reposto. Cada peça de conteúdo produzida para preencher um calendário de lançamentos em vez de aprofundar uma relação soma ao ruído, abafando todas as outras marcas tentando ser ouvidas. Cada community manager, brand storyteller e narrative designer que sai pela porta numa reestruturação é um ano ou mais de contexto insubstituível que se foi.

A conta já começou a chegar. As demissões, as baixas contábeis, os declínios de engajamento, as franquias que costumavam significar algo e agora geram uma indiferença educada — isso não é turbulência. É a primeira fatura.

Mas fica muito mais feio se a indústria não corrigir o rumo. Picotar ativos e chamar isso de estratégia só funciona até não sobrar mais nada para picotar. As empresas que saírem disso com algo que valha a pena possuir serão as que resistiram à pressão de colher o que construíram e seguiram construindo — com a mesma intencionalidade, a mesma paciência, a mesma compreensão de que você não pode tomar um atalho para dentro de uma relação com uma audiência. A extração tem um teto. A construção não. E, agora, o teto está muito, muito perto.

O Espaço Que os Gigantes Deixaram

E se você está começando — seja um estúdio indie, um criador, uma pequena editora, ou qualquer um construindo algo do zero —, essa é a única coisa que eu quero que você leve de tudo isso: você não tem escolha a não ser construir. Não há outro caminho para crescimento sustentável. Nenhum atalho de aquisição, nenhuma máquina de conteúdo, nenhum truque de algoritmo que substitua o trabalho lento e intencional de conquistar a confiança de uma audiência ao longo do tempo.

Mais importante: comece antes de achar que precisa. Muito antes de lançar. No momento em que você tem product fit — no momento em que você sabe o que está fazendo e para quem —, é aí que a construção de comunidade começa. Não no lançamento. Não depois do lançamento. Agora. Porque, quando o seu produto estiver pronto, o hábito já precisa estar se formando. A relação já precisa existir. A audiência que você quer ter no dia um tem que estar te encontrando há meses antes de o dia um chegar.

Os gigantes estão deixando espaço para trás. Esse espaço pertence a quem constrói.